Ogilvy中国訪問

中国のコーポレートツアーは、広告代理店のOgilvy社でした。広告代理店ということで、中国マーケットの概要とユーザの傾向について話を伺うことができました。

ユーザの傾向については、中国では、所得が増えている一方で、中流階級はまだまだお金をもらっても生活とのギャップがあるということです。white colorのお金をもらいつつも、生活費があがってしまっているため、blue colorの家に住まざるを得ないということだそうです。クラスメートからの話で本当かどうかわかりませんが、中国では、男は車と家をもっていないと結婚できないようで、両親が家を売却して、そのお金で息子に家を与え、自分は賃貸に住むみたいな話があると聞きました。これは本当かどうかよくわかりませんが、生活レベルが向上して、結婚に求めるレベルもあがっているということなんでしょう。

彼らは、上流階級の暮らしに憧れる一方で、結局日常製品を買わざるを得ない層であるため、こうした層にアプローチする広告として、日常製品、例えば市販で売られているような牛乳や30元（約420円）くらいのワインでも、一流ブランドのような高級感をだすようなCMでluxuaryにみせて販売、訴求していました。ワインのCMでは、ヨーロッパ風に社交パーティの中で、男性がスタッフにワインを求めます。市販のワインだと、ワイングラスが割れてしまったり、注ごうとしたら、ワイングラスに入らなかったりするのですが、広告のワインでは、ワインがきちんとワイングラスに注がれ、またテーブルが割れても、ワイングラスは無事という内容でした。シャトー系のワインならまだしも、セブンイレブンで売られている30元のワインに高級感あふれるCMを使っています。牛乳は、リゾート地のような場所で、あたかもトロピカルジュースを飲むように牛乳を飲んでいました。日本でも中流階級は上の階級にあこがれをもつ層もいると思いますが、それでも日常製品にまで高級感をみせたものをみたことがなかったので、ユニークなアプローチをしています。

また、都市部をいくつかの分類にわけ、4-6 tierと呼ばれる60-80万人都市が発展してきているという話がありました。北京や上海のような大都市につながる衛星都市のような場所です。60-80万人くらいの都市の発展によって、昔ながらのdistribution systemはなくなっているようです。リアカーで荷物を運搬する彼らのことですね。その代わりに運送業者が対応したり、電化製品とかも大型店が進出することで、町並みを変えているようです。こうした環境の変化の中でeCommerce、タオバオが発展していると聞きました。ある程度distribution systemが発展し、街が発展した環境の中で、internetがつながり、eCommerceが発展しているんだと思います。

それに伴って中国のインターネット利用者が増え、Blogでは1.8億人が毎日利用しているようです。top blogerになると、何百万人ものアクセスがあるとかで、こうした人は、investment advisorとして企業へ投資、アドバイスをしているのだといってました。ただ、googleの箇所でも書いたような政府が介入する利用制限は課題として残っています。

最後に中国人の特性としてNationalismに対する意識の高さを取り上げていました。2008年の北京オリンピックの聖火リレーで、パリである人が聖火リレーを止めようとしましたが、それに伴うフランス系企業のパッシング（例えばカルフールに対する不買運動）がありましたが、ほかにもこうしたことは起こっているようです。
TOYOTAのある車の広告は、車が橋を渡り、その橋のデコレーションにある動物が描かれていました。おそらくデザイナーとしてはそこまで深く考えなかったのでしょう。ところがこの構図が、盧溝橋をイメージさせるような広告だと受け取られ、中国のNationalismに反応してしまったようです。結局広告の取り下げることになりました。

google同様、中国でビジネスをしている企業の話は、中国ビジネスのユニークな視点を得られ、非常に参考になります。外資系で中国でうまくやっていくということは、両社の話を聞くとハードルが高い気がします。中国だけではなく、他の国も国内の産業を守ろうという保護主義はあると思います。